Обычно «Mystery shopping» используют компании – участники розничного рынка для повышения качества обслуживания покупателей. Исследованиями уже доказано, что использование «Mystery shopping» на регулярной основе повышает эффективность работы персонала минимум на 30 %, т.к. в каждом посетителе продавцы видят «агента» и стараются продемонстрировать лучшие свои качества. Поэтому, спрос на услуги MS постоянно растет, в том числе и в отечественном бизнесе, несмотря на кризисные явления в экономике.
Программа «Mystery shopping для производителей и дистрибьюторов» призвана решить несколько другие задачи и ориентирована на поставщиков розничного рынка. Используя «Mystery shopping», производители и дистрибьюторы получают возможность оценить, насколько эффективно организована продажа их товара в рознице и понять - существуют ли резервы для увеличения объемов продаж, связанные с человеческим фактором – торговым персоналом магазинов.
Большинству производителей сегодня приходится вкладывать огромные средства в продвижение своего продукта. Трейд-маркетинговые бюджеты включают в себя расходы на рекламу, promotion-акции, программы лояльности, мотивацию ритейлеров и многое другое.
В то же время, не редки случаи, когда производитель или дистрибьютор, поставив товар на полки в магазине или супермаркете, вообще не предпринимает никаких дополнительных механизмов для активизации продаж, считая, что если товар уже стоит в магазине, значит, его будут покупать.
Но, как показывает практика, чаще всего активно покупается товар, который либо хорошо знаком потребителю, либо его реклама постоянно мелькает на телевидении, либо - его рекомендует продавец. И зачастую именно работа продавца является отправной точной совершения или не совершения покупки.
При этом, далеко не все производители или дистрибуторы задумываются о том, как продавцы в магазине работают с их товаром, умеют ли они его продавать, стремятся ли они заинтересовать данным продуктом покупателя, помочь выбрать именно этого производителя, а не конкурента.
А знание того, как происходит процесс продажи, может стать отправной точкой для его усовершенствования и увеличению числа покупок за счет всего лишь более эффективной организации работы торгового персонала.
Для примера приведем наиболее часто встречающиеся ошибки в работе продавцов, негативно сказывающиеся на восприятии товара потребителем:
- Продавец не выявляет истинную потребность покупателя или выявляет ее неправильно. Результат: продается продукция, которая не оправдывает ожиданий покупателя, что влечет за собой негативное отношение к продукту, к марке, к производителю.
- Продавец не использует во время презентации продукта всю имеющуюся у него информацию о нем, не предоставляет достаточное количество его характеристик и преимуществ. Результат: покупатель не заинтересован, покупка не совершается. Или приобретается товар другого производителя.
- Продавец вообще не проводит презентацию товара, проводит продажу по принципу «все перед вами, выбирайте». Результат: покупатель выбирает случайный товар.
- Продавец сравнивает товар данной марки с другими аналогичными товарами не в пользу марки (причины могут быть разные – другой производитель «мотивировал» продавца денежным вознаграждением, может быть личная неприязнь к представителям поставщика, может быть личный негативный опыт использования этого товара и т.д.). Результат:покупка не совершается. Или приобретается товар другого производителя.
- Продавец рассказывает о марке, товаре то, что этому товару или марке вообще не характерно или придумывает на ходу в угоду Покупателю. Результат: ожидания покупателя не оправдываются и он остается недоволен приобретенным товаром - формируется негативное отношение к марке.
- Продавец, чью рекламу по телевизору видел, ту марку и считает хорошей, ее и рекомендует покупателю. Результат: покупатель выбирает случайный товар.
- Продавец не доводит до завершения процесс продажи. Результат: покупка не совершается.
Как работает «Mystery shopping»? Специально обученные и подобранные для работы в данном сегменте розницы «Таинственные покупатели» под видом обычных посетителей оценивают работу продавцов. Во время визита «Таинственный покупатель» заходит в магазин, обращается к продавцу за консультацией, сформировав определенный запрос, и затем фиксирует:
- какие марки предлагает продавец,
- какие называет характеристики товара,
- как сравнивает с конкурентами,
- чем мотивирует покупателя к совершению покупки,
- предлагает ли дополнительные и сопутствующие товары,
- завершает ли он процесс покупки.
Каким образом применяются эти знания:
- Если производитель/дистрибутор проводит обучение торгового персонала магазинов, то полученная в результате контрольных закупок информация поможет внести необходимые коррективы в учебные программы.
- Если обучение не проводится, то производитель/дистрибутор может принять решение о необходимости такого обучения.
- Может быть принято решение о введении системы мотивации (бонусирования) продавцов.
- Могут быть разработаны и предложены ритейлеру для работы торгового персонала дополнительные материалы о продукте, более четко выделены его преимущества и отличительные способности.
Таким образом, использование «Mystery shopping» является одним из тех инструментов, которые позволяют оптимизировать процесс продажи, уменьшать трейд-маркетинговые затраты и не требуют при этом серьезных дополнительных финансовых вложений.