Финансовый кризис как зеркало торговли или где в ближайшем будущем клиент будет совершать покупки?
среда, 12 ноября 2008
Сегодня многие предприятия отечественного рынка начали ощущать на себе влияние мирового финансового кризиса. Кто-то уже испытывает на себе волны, идущие от пошатнувшейся мировой экономической системы, кто-то принимает активные меры по предотвращению воздействия кризиса на свою компанию. Ну, а кто-то занимает выжидательную позицию, наблюдая за всем происходящим со стороны. Но никто не остается равнодушным, все понимают, что необходимо разрабатывать и проводить антикризисные программы.
Как правило, первая мысль, которая приходит в голову при размышлениях о дальнейшем развитии бизнеса, следующая: в первую очередь необходимо снижать издержки, избавляться от неприбыльных направлений, вводить режим жесткой экономии. И мысль эта совершенно правильная! Но достаточно ли будет этих мер для того, чтобы не просто сохранить свой бизнес, свою компанию в неспокойное кризисное время, но и сделать так, чтобы в конечном итоге бизнес по-прежнему приносил прибыль?
Мы не будем сегодня говорить об этапах развитиях кризиса и о путях его преодоления в глобальных масштабах, о стратегии и тактике поведения компании и ее ТОП-менеджмента в условиях кризиса. Мы рассмотрим более простые и практичные моменты, которые, однако, будут совсем не последними в списке влияния на бизнес в условиях кризиса.
Но сначала немного статистики. Не так давно «Journal of Marketing» опубликовал результаты опроса «Что сегодня важно для клиентов» и результаты эти оказались довольно любопытными. Оказывается, наибольшую ценность для клиентов представляют следующие факторы:
Но даже во время кризиса люди не перестанут покупать продукты питания, одежду, косметику, посуду, не перестанут дарить друг другу подарки, отмечать дни рождения, играть свадьбы и праздновать новоселья. Да, возможно это будет делаться в меньших объемах, но люди все равно будут продолжать совершать покупки. Жизнь не останавливается даже во время войн и революций, не говоря уж о финансовом кризисе.
А вот тут-то и возникает довольно интересный вопрос – куда потребитель отправится за покупками?
Посмотрите, что получается. Период быстрого развития рынка, на котором все мы находились - во всяком случае, до недавнего времени - характеризуется превышением спроса над предложением, и, как следствие, отсутствием сильной конкуренции. Особенно это касается розничной торговли. И вот это превышение спроса над предложением приводило к тому, что многие ритейлоры не задумывались над тем, КАК осуществляются продажи в их магазинах. Зачем? Клиенты «и так покупают»! Зачем нужны дополнительные затраты на обучение персонала, на проведение акций по повышению лояльности потребителей, инвестиции в формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами? «Они и так у нас покупают!»
Но так ли будет все происходить в ближайшее время? Финансовый кризис окажет свое как минимум сдерживающее (будем надеяться, что не разрушительное!) влияние на покупательскую способность населения и спрос на товары начнет падать. А предложение будет стремиться остаться на прежнем уровне. И вот настанет момент, когда покупатель, озабоченный судьбой своего кошелька, станет все больше задумываться над тем, ГДЕ ему совершать свои покупки.
И дело будет уже не только в качественных характеристиках товара и в ценовой политике магазина. Потребитель станет более придирчивым и чувствительным к обслуживанию, он будет ВЫБИРАТЬ магазин, оценивать работу продавца. И при прочих равных условиях, когда соотношение цены, качества, удобства местоположения и наличия транспортных артерий будет примерно одинаковым, клиент выберет магазин тот, где его обслужат лучше всего! Где ему помогут выбрать именно тот товар, который необходим, в той ценовой категории и того уровня качества, которые он ожидает, где грамотно проконсультируют и помогут разобраться, если что-то непонятно. Где приветливо встретят и обрадуются его приходу, а не гаркнут - «вам чего?» и не потеряют к нему интерес через одну секунду после оплаты покупки. И, наконец, где продавец сумеет УБЕДИТЬ клиента сделать покупку! Как сказал Гарри Дж.Фридман «Настоящий продавец умеет убедить покупателя возжелать и получить именно то, чем он торгует!»
Приведу пример ситуации, которая недавно произошла во время посещения одного столичного бутика (не хочется приводить здесь его название). А ситуация довольна простая – покупатели пришли в магазин за покупками. Магазин большой, ассортимент огромный, вещи замечательные, время утреннее, покупателей мало – ну просто рай для шопинга, неспешного и приятного. Но, оказалось, что радужное «шопинговое» настроение клиентов совершенно не разделяют… продавцы этого магазина! Симпатичные девушки-продавщицы перемещались по своим делам по торговому залу, перекладывали вещи, наводили порядок на стеллажах, улучшали выкладку товара. За все время пребывания клиенток в магазине ни одна из продавщиц не подошла к ним с дежурным вопросом – «чем я могу вам помочь», не говоря уж о применении каких-то более «продвинутых» технологий. Замечу в скобках, что это магазин не для бедных – средняя цена единицы товара не менее пары тысяч гривен. Никто не подошел к примерочной, куда покупательницы отправились с довольно внушительной кипой одежды. Никого не оказалось рядом, когда нужно было поменять размер или подобрать другой цвет. Никто не предложил показать дополнительные или альтернативные модели. В общем, дабы не утомлять читателей дальнейшими подробностями этого увлекательного процесса, скажу, что покупатели планировали в этом магазине потратить не менее тысяч семи гривен. А потратили две…
Теперь скажите, кто виноват в том, что магазин недополучил свой доход, а владелец свою прибыль? Кризис? Или уменьшившийся потребительский спрос? Или возросший курс доллара?
Более того, давайте теперь посмотрим немного в будущее. Только за один визит одного покупателя магазин недосчитался минимум одной тысячи долларов. А если покупателей, которым не помогли сделать покупки и потратить их деньги, было десять за этот день? А если двадцать? А сколько это получается в месяц? Прикинули? А в год? И вот тут возникает все тот же вопрос – а причем тут финансовый кризис? Речь идет об элементарном нежелании или неумении продавцов выполнять свою работу. Хорошо об этом в своей книге сказал Гарри Дж. Фридман «Продавцы находятся в торговом зале для того, чтобы продавать. Другой причины, почему их наняли, нет!». В данном конкретном случае (к сожалению, совсем не единичном для нашего способа ведения бизнеса!) продавцы не утруждали себя выполнением своих прямых обязанностей – продавать, продавать и еще раз продавать.
Несколько лет назад было проведено интересное исследование. Определенному числу покупателей были предоставлены пластиковые карточки с нелимитированной суммой кредита. Они должны были совершать покупки на любые суммы, но при одном условии: прекращать покупать, как только продавцы в магазине прекращали им продавать. И что же получилось в результате? Во время покупок 60 % продавцов предлагали второй товар, 25 % - третий, 5 % - четвертый. И только 1 % предлагали пятый дополнительный товар… О чем это говорит? О том, что продавцы не занимались ПРОДАЖАМИ. Они занимались отпуском товара… То есть, пришел покупатель, нашел то, что его интересовало, оплатил свою покупку и ушел. И продавцы при этом выполняли роль статистов…
И заметьте, во время проведения данного исследования ни о каком кризисе речь не шла! Это обычная практика работы большинства работников розницы. Но если такая ситуация не очень хороша для обычной жизни, то в условиях кризиса она становится просто катастрофической!
Если продавцы не будут прикладывать усилия для увеличения продаж, если они не будут побуждать клиента совершить покупку – вот тогда действительно кризис ударит по бизнесу очень серьезно.
А ведь найти способы борьбы с этим довольно просто, надо только разобраться с первопричинами.
Три кита, на которых лежит вина за недостаточно высокий уровень продаж в магазине, следующие: продавцы не знают, что нужно заниматься активными продажами. Знают, но не умеют. Знают, умеют, но не хотят.
Причина первая. Не знают. Отлично, директор магазина срочно соберет совещание и расскажет продавцам, что «с завтрашнего дня начинаем делать активные продажи!». Отлично. Продавцы будут знать, что они все-таки должны работать непосредственно с посетителями. Но сумеют ли они правильно это сделать? А это уже вопрос обучения торгового персонала технологиям, способствующим росту прибыльности магазина. И последующего контроля за их использованием, чтобы потраченные на обучение средства не оказались израсходованными зря.
Но вернемся к нашей логической цепочке. Итак, продавцам сказали, что надо добиваться совершения покупателем продажи и предлагать дополнительные товары. Их научили, как это правильно делать. Теперь они знают и умеют. Осталось, чтобы они захотели применить на практике полученные знания. И не от случая к случаю применять, а на постоянной основе. Каждый день. При обслуживании каждого покупателя. Ну а тут уже вступает в силу волшебное слово «мотивация». Здесь мы не будем подробно останавливаться на обосновании необходимости существования эффективных систем стимулирования и мотивации персонала, кажется, только ленивый не говорил об этом на всех уровнях. А уж применять у себя в компании великую движущую силу желания работать – это дело существующей корпоративной культуры и культуры управления.
Только не столкнется ли компания, которая не борется за своего клиента силами своих продавцов, с такой ситуацией, когда разразившийся кризис ударит по объемам продаж, менеджеры начнут подсчитывать убытки и требовать улучшения показателей прибыли, а продавцы будут разводить руками – «ну так, а что мы можем сделать? Кризис же…» И при этом по-прежнему не трогаться с места при появлении очередного потенциального покупателя.
Таким образом, особую важность в момент, когда покупательская способность населения будет падать, для успешной работы торговых компаний начинают приобретать все больший вес такие факторы, как лояльность клиентов и уровень предоставляемого сервиса с одной стороны и эффективная работа торгового персонала, с другой.
И если нельзя предотвратить влияние наступающего кризиса на отдельно взятую компанию, то можно хотя бы минимизировать его отрицательное воздействие. А в отдельных случаях и обернуть его себе на пользу.
Грядущий кризис все расставит по своим местам и внесет серьезные поправки в существующее положение дел на ритейловом рынке. И те компании, которые уделяли серьезное внимание обучению и развитию своего персонала, которые на деле, а не на словах выстраивали клиентоориентированную политику, формировали лояльность своих клиентов – именно эти компании останутся успешными и прибыльными даже в сложное время. Но, возможно, об этом сейчас стоит задуматься и всем остальным участникам рынка розничной торговли? Время пришло…
Мы не будем сегодня говорить об этапах развитиях кризиса и о путях его преодоления в глобальных масштабах, о стратегии и тактике поведения компании и ее ТОП-менеджмента в условиях кризиса. Мы рассмотрим более простые и практичные моменты, которые, однако, будут совсем не последними в списке влияния на бизнес в условиях кризиса.
Но сначала немного статистики. Не так давно «Journal of Marketing» опубликовал результаты опроса «Что сегодня важно для клиентов» и результаты эти оказались довольно любопытными. Оказывается, наибольшую ценность для клиентов представляют следующие факторы:
- Качество продукта – 100 %
- Качество обслуживания – 97 %
- Цена – 92 %
- Заботливое отношение со стороны продавца – 86 %
- Месторасположение – 65 %.
Но даже во время кризиса люди не перестанут покупать продукты питания, одежду, косметику, посуду, не перестанут дарить друг другу подарки, отмечать дни рождения, играть свадьбы и праздновать новоселья. Да, возможно это будет делаться в меньших объемах, но люди все равно будут продолжать совершать покупки. Жизнь не останавливается даже во время войн и революций, не говоря уж о финансовом кризисе.
А вот тут-то и возникает довольно интересный вопрос – куда потребитель отправится за покупками?
Посмотрите, что получается. Период быстрого развития рынка, на котором все мы находились - во всяком случае, до недавнего времени - характеризуется превышением спроса над предложением, и, как следствие, отсутствием сильной конкуренции. Особенно это касается розничной торговли. И вот это превышение спроса над предложением приводило к тому, что многие ритейлоры не задумывались над тем, КАК осуществляются продажи в их магазинах. Зачем? Клиенты «и так покупают»! Зачем нужны дополнительные затраты на обучение персонала, на проведение акций по повышению лояльности потребителей, инвестиции в формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами? «Они и так у нас покупают!»
Но так ли будет все происходить в ближайшее время? Финансовый кризис окажет свое как минимум сдерживающее (будем надеяться, что не разрушительное!) влияние на покупательскую способность населения и спрос на товары начнет падать. А предложение будет стремиться остаться на прежнем уровне. И вот настанет момент, когда покупатель, озабоченный судьбой своего кошелька, станет все больше задумываться над тем, ГДЕ ему совершать свои покупки.
И дело будет уже не только в качественных характеристиках товара и в ценовой политике магазина. Потребитель станет более придирчивым и чувствительным к обслуживанию, он будет ВЫБИРАТЬ магазин, оценивать работу продавца. И при прочих равных условиях, когда соотношение цены, качества, удобства местоположения и наличия транспортных артерий будет примерно одинаковым, клиент выберет магазин тот, где его обслужат лучше всего! Где ему помогут выбрать именно тот товар, который необходим, в той ценовой категории и того уровня качества, которые он ожидает, где грамотно проконсультируют и помогут разобраться, если что-то непонятно. Где приветливо встретят и обрадуются его приходу, а не гаркнут - «вам чего?» и не потеряют к нему интерес через одну секунду после оплаты покупки. И, наконец, где продавец сумеет УБЕДИТЬ клиента сделать покупку! Как сказал Гарри Дж.Фридман «Настоящий продавец умеет убедить покупателя возжелать и получить именно то, чем он торгует!»
Приведу пример ситуации, которая недавно произошла во время посещения одного столичного бутика (не хочется приводить здесь его название). А ситуация довольна простая – покупатели пришли в магазин за покупками. Магазин большой, ассортимент огромный, вещи замечательные, время утреннее, покупателей мало – ну просто рай для шопинга, неспешного и приятного. Но, оказалось, что радужное «шопинговое» настроение клиентов совершенно не разделяют… продавцы этого магазина! Симпатичные девушки-продавщицы перемещались по своим делам по торговому залу, перекладывали вещи, наводили порядок на стеллажах, улучшали выкладку товара. За все время пребывания клиенток в магазине ни одна из продавщиц не подошла к ним с дежурным вопросом – «чем я могу вам помочь», не говоря уж о применении каких-то более «продвинутых» технологий. Замечу в скобках, что это магазин не для бедных – средняя цена единицы товара не менее пары тысяч гривен. Никто не подошел к примерочной, куда покупательницы отправились с довольно внушительной кипой одежды. Никого не оказалось рядом, когда нужно было поменять размер или подобрать другой цвет. Никто не предложил показать дополнительные или альтернативные модели. В общем, дабы не утомлять читателей дальнейшими подробностями этого увлекательного процесса, скажу, что покупатели планировали в этом магазине потратить не менее тысяч семи гривен. А потратили две…
Теперь скажите, кто виноват в том, что магазин недополучил свой доход, а владелец свою прибыль? Кризис? Или уменьшившийся потребительский спрос? Или возросший курс доллара?
Более того, давайте теперь посмотрим немного в будущее. Только за один визит одного покупателя магазин недосчитался минимум одной тысячи долларов. А если покупателей, которым не помогли сделать покупки и потратить их деньги, было десять за этот день? А если двадцать? А сколько это получается в месяц? Прикинули? А в год? И вот тут возникает все тот же вопрос – а причем тут финансовый кризис? Речь идет об элементарном нежелании или неумении продавцов выполнять свою работу. Хорошо об этом в своей книге сказал Гарри Дж. Фридман «Продавцы находятся в торговом зале для того, чтобы продавать. Другой причины, почему их наняли, нет!». В данном конкретном случае (к сожалению, совсем не единичном для нашего способа ведения бизнеса!) продавцы не утруждали себя выполнением своих прямых обязанностей – продавать, продавать и еще раз продавать.
Несколько лет назад было проведено интересное исследование. Определенному числу покупателей были предоставлены пластиковые карточки с нелимитированной суммой кредита. Они должны были совершать покупки на любые суммы, но при одном условии: прекращать покупать, как только продавцы в магазине прекращали им продавать. И что же получилось в результате? Во время покупок 60 % продавцов предлагали второй товар, 25 % - третий, 5 % - четвертый. И только 1 % предлагали пятый дополнительный товар… О чем это говорит? О том, что продавцы не занимались ПРОДАЖАМИ. Они занимались отпуском товара… То есть, пришел покупатель, нашел то, что его интересовало, оплатил свою покупку и ушел. И продавцы при этом выполняли роль статистов…
И заметьте, во время проведения данного исследования ни о каком кризисе речь не шла! Это обычная практика работы большинства работников розницы. Но если такая ситуация не очень хороша для обычной жизни, то в условиях кризиса она становится просто катастрофической!
Если продавцы не будут прикладывать усилия для увеличения продаж, если они не будут побуждать клиента совершить покупку – вот тогда действительно кризис ударит по бизнесу очень серьезно.
А ведь найти способы борьбы с этим довольно просто, надо только разобраться с первопричинами.
Три кита, на которых лежит вина за недостаточно высокий уровень продаж в магазине, следующие: продавцы не знают, что нужно заниматься активными продажами. Знают, но не умеют. Знают, умеют, но не хотят.
Причина первая. Не знают. Отлично, директор магазина срочно соберет совещание и расскажет продавцам, что «с завтрашнего дня начинаем делать активные продажи!». Отлично. Продавцы будут знать, что они все-таки должны работать непосредственно с посетителями. Но сумеют ли они правильно это сделать? А это уже вопрос обучения торгового персонала технологиям, способствующим росту прибыльности магазина. И последующего контроля за их использованием, чтобы потраченные на обучение средства не оказались израсходованными зря.
Но вернемся к нашей логической цепочке. Итак, продавцам сказали, что надо добиваться совершения покупателем продажи и предлагать дополнительные товары. Их научили, как это правильно делать. Теперь они знают и умеют. Осталось, чтобы они захотели применить на практике полученные знания. И не от случая к случаю применять, а на постоянной основе. Каждый день. При обслуживании каждого покупателя. Ну а тут уже вступает в силу волшебное слово «мотивация». Здесь мы не будем подробно останавливаться на обосновании необходимости существования эффективных систем стимулирования и мотивации персонала, кажется, только ленивый не говорил об этом на всех уровнях. А уж применять у себя в компании великую движущую силу желания работать – это дело существующей корпоративной культуры и культуры управления.
Только не столкнется ли компания, которая не борется за своего клиента силами своих продавцов, с такой ситуацией, когда разразившийся кризис ударит по объемам продаж, менеджеры начнут подсчитывать убытки и требовать улучшения показателей прибыли, а продавцы будут разводить руками – «ну так, а что мы можем сделать? Кризис же…» И при этом по-прежнему не трогаться с места при появлении очередного потенциального покупателя.
Таким образом, особую важность в момент, когда покупательская способность населения будет падать, для успешной работы торговых компаний начинают приобретать все больший вес такие факторы, как лояльность клиентов и уровень предоставляемого сервиса с одной стороны и эффективная работа торгового персонала, с другой.
И если нельзя предотвратить влияние наступающего кризиса на отдельно взятую компанию, то можно хотя бы минимизировать его отрицательное воздействие. А в отдельных случаях и обернуть его себе на пользу.
Грядущий кризис все расставит по своим местам и внесет серьезные поправки в существующее положение дел на ритейловом рынке. И те компании, которые уделяли серьезное внимание обучению и развитию своего персонала, которые на деле, а не на словах выстраивали клиентоориентированную политику, формировали лояльность своих клиентов – именно эти компании останутся успешными и прибыльными даже в сложное время. Но, возможно, об этом сейчас стоит задуматься и всем остальным участникам рынка розничной торговли? Время пришло…