Результаты проведения «Mystery Shopping» в мебельных салонах

Условия проведения контрольных закупок:

Легенда таинственных покупателей - семейная пара хочет приобрести комплект мебели для кухни. Установочные данные (размер кухни, потребность в бытовой технике, наполнение мебельного гарнитура, ценовая граница) во всех магазинах предоставлялись одинаковые.

Задача таинственных покупателей - посмотреть представленные образцы в магазине и получить информацию относительно характеристик мебели, сроков ее изготовления и т.п., спланировать проект и просчитать его стоимость.

Место проведения закупок - мебельные магазины, в которых изготавливается мебель под заказ в верхней ценовой категории сегмента «Middle».

Вот краткое описание визитов таинственных покупателей (далее – ТП) в магазины.

Магазин № 1.

ТП посмотрели мебель, которая выставлена в зале, выбрали понравившиеся поверхности. Пока они находились в зале, никто из персонала магазина к ним не подходил, ТП действовали автономно. Затем они подошли к консультантам, которые сидели за рабочим столом и выполняли какие-то работы за компьютерами, попросили рассказать поподробнее о качестве, комплектации, сроках поставки. Один из консультантов откликнулся, подошел вместе с покупателями к выбранному ими образцу, дал подробную информацию о нем, предложил нарисовать проект, если есть приблизительные размеры. ТП назвали соответствующие цифры, высказали свои пожелания относительно комплектации мебели и необходимой бытовой техники и попросили сделать проект, пока они походят по другим магазинам, чтобы не сидеть просто в зале и не ждать. Консультант охотно согласился, взял у них контактный телефон и другие необходимые реквизиты. Через минут 30 – 40 ТП вернулись, проект был уже сделан, консультант вывел его на большой монитор и начал показывать и рассказывать о нем. Назвал стоимость, указал, из чего она состоит, какие сроки изготовления, как осуществляется доставка. Ответил на вопросы. ТП попросили распечатать проект, но консультант отказал, сославшись на то, что в их компании так не разрешают делать – только за отдельную оплату или после заключения договора. Потом ТП хотели сфотографировать выбранные для мебели поверхности, мотивируя это тем, что с фото удобнее будет выбирать краску, обои, плитку и т.д. На это консультант тоже ответил отказом. Разговор закончили на том, что люди подумают и потом вернутся, если проект их все же заинтересует. Консультант попрощался и пригласил прийти снова, ТП тоже попрощались и ушли. Обратной связи после визита не было – ни разу никто не позвонил из магазина и не поинтересовался, будет ли принятие решения и не нужно ли какой-нибудь дополнительной информации.

Магазин № 2.

ТП зашли в магазин, там других посетителей не было, два консультанта сидели за столом и беседовали. ТП посмотрели все выставленные поверхности и фурнитуру, спросили у консультантов, какие есть еще покрытия. Один из консультантов вообще никак не отреагировал, второй сказал, что все выставлено здесь. Тогда ТП просили относительно качества, сроках, месте изготовления и т.д. Не вставая с места, консультант дал краткие ответы, после чего сразу вернулся к беседе с первым консультантом. ТП в одиночестве походили по залу, посмотрели, никто к ним больше не подошел и они ушли из магазина.

Магазин № 3.

ТП зашли в магазин, начали рассматривать представленные образцы, через несколько минут к ним подошел консультант и предложил свою помощь, дал краткую характеристику материала и конструктивных особенностей данной коллекции мебели. ТП попросили рассказать поподробнее, консультант рассказал о материале, показал возможные цветовые решения, принес образцы поверхностей и каталог, предложил нарисовать проект. ТП попросили сделать проект, пока они посмотрят другие товары. Минут через 40 они вернулись, консультант презентовал два варианта проекта, все по ним рассказал, распечатал (без просьбы со стороны ТП), объяснил, какие могут быть скидки, ответил на вопросы. На просьбу сфотографировать ответил положительно. После этого консультант попрощался, пригласил приходить и ТП, тоже попрощавшись, вышли из магазина. Через несколько дней консультант позвонил, поинтересовался, есть ли какое-то решение и предложил дополнительную скидку на разработанный проект.

Магазин № 4.

Когда ТП зашли в магазин и подошли к выставленным образцам, к ним навстречу поднялся консультант, подошел и предложил свою помощь. Он вынимал различные образцы поверхностей, рассказывал о них, показывал сочетания разных цветов и фактур, ориентировал по ценовой политике. Потом предложил оставить размеры и пожелания к кухне с тем, чтобы дизайнер подготовил проект и прислал его вместе с итоговой стоимостью. ТП оставили всю необходимую информацию, консультант пообещал на следующий день прислать проект. ТП сфотографировали образцы (с согласия консультанта), попрощались и ушли. Обещанное письмо пришло через неделю, но никто не позвонил и не поинтересовался, все ли понятно, есть ли дополнительные пожелания и вопросы.

 Магазин № 5.

 ТП зашли в магазин и начали рассматривать выставленные образцы. В зале было два консультанта, одна из них разговаривала по телефону, вторая ее слушала. ТП побродили по магазину (консультанты на них не реагировали) и обратились с просьбой подробнее рассказать о выставленном образце и показать другие цветовые решения. Одна девушка-консультант подошла ближе к покупателям, коротко рассказала им о цене, качестве, потом (без особого энтузиазма) подошла к коллекции образцов, вытянула несколько и продемонстрировала покупателям. ТП спросили, могут ли нарисовать им проект, консультант  ответила, что можно, но только не сейчас. Она попросила оставить размеры кухни, потребности в комплектации и бытовой технике и контактную информацию, и сказала, что проект сделают и пришлют на следующий день. ТП оставили все необходимые данные, попросили сфотографировать выставленный образец, получили согласие, попрощались и ушли, консультант тоже с ними попрощалась. Проект прислали через три дня. Из магазина никто не позвонил и не поинтересовался результатом.

 Зачем мы обо всем этом рассказываем? Мы хотели продемонстрировать, что покупка одного и того же товара может происходить совершенно по разным сценариям и соответственно, с разным результатом. Поскольку проводилась не реальная покупка, а виртуальная, то сказать со стопроцентной уверенностью, в каком магазине в итоге была бы сделана покупка, сложно. Но, тем не менее, предположение сделать мы можем.

 Отметим еще раз, что магазины выбирались в одной ценовой категории и параметры для расчета проекта назывались одинаковые, соответственно, итоговая стоимость проекта в каждом магазине составляла соразмерные цифры, поэтому на принятие решения она не оказала бы существенного влияния. Сроки изготовления и поставки тоже были примерно одинаковыми. Отличались условия и оплата доставки, возможность предоставления скидок. И, как видно из нашего рассказа, сильно отличалось отношению к покупателю.

 Мы сделали сравнительную таблицу итогов проведенной серии контрольных закупок и получили интересные результаты:

 Несомненным лидером является магазин № 3 с 16 из 16 возможных положительных ответов, далее следует магазин № 4 с 13 положительными ответами, за ним магазин № 1 с 11 «Да», потом магазин № 5 с 9 «Да» и замыкает группу магазин « 2 с одним-единственным «Да» в результате.

 Таким образом, если число положительных и отрицательных ответов экстраполировать в вероятность принятия положительного магазина, то рейтинг магазинов выстроился бы таким образом:

 Соответственно, мы видим, что при абсолютно индифферентном отношении продавцов к покупателям, возможность совершения покупки в магазине стремится к нулю. И, соответственно, чем выше заинтересованность продавцов в конечном результате, тем выше вероятность того, что заказ будет оформлен именно в этом магазине.

К сожалению, не слишком часто владельцы и руководители магазинов и других компаний, работающих в секторе B2C, задумываются о том, скольких клиентов они теряют только из-за того, что их сотрудники не хотят (или не умеют) правильно и заинтересованно работать с клиентами…